药店保健品营销期待破冰

来源
中国中医药报
时间
2009-07-20

《食品安全法》对保健食品监管更加严格

文/本报记者 李帅

有调查显示,目前很多连锁药店非药商品在总销售额中的占比已经达到了30%~40%,而作为非药商品中的主力——保健食品,更是在很多连锁药店占据了非药商品销售额的半壁江山。不过,保健食品经营混乱的现象也一直存在。

今年6月1日,《食品安全法》正式实施,其中第五十一条明确了对保健食品将实行严格监管。具体为:声称具有特定保健功能的食品不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害,其标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能,内容必须真实,应当载明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等;产品的功能和成分必须与标签、说明书相一致。

对此,有业内人士表示,如果该项法规能执行到位,很可能会成为中国保健品行业发展历程中从混乱到有序的分水岭。

夯实公平市场基石

“对于未来的零售药店而言,‘大健康’已经不是一条可走可不走的道路,而是一条不得不走的路。”不久前在北京举办的一次行业论坛上,北京医药集团股份有限公司董事长陈济生如是说。

尽管去年年底不少连锁药店的负责人都曾表示,受金融危机的影响,作为药店多元化经营重点品类的保健品在药店的销售额开始下滑,但斯迈驰(北京)医药信息咨询有限公司的调查数据显示,2009年第一季度,保健品在药店营业额中的占比已经达到了9.6%,较2008年第四季度增长了0.7个百分点,尽管仍低于2008年第三季度,但已经开始回暖。

“保健食品在药店大有可为。”韩美药业营销集团健康食品事业部销售经理朱荣涛说。在7月15日于大连召开的第七届药店大包会上,记者发现,近百家参展企业中,有40%是保健品企业。而据哈尔滨宝丰医药连锁有限公司总经理助理陈开东介绍,尽管保健食品在东北地区不如南方销售火暴,但该公司的保健食品销售额仍然保持稳步增长的态势。

“不能否认,消费者对保健品的购买力在提升。”一位业内人士说,但这并不能掩盖多年来一直存在的一个问题,就是保健品市场的无序:电视购物、会议营销等保健品营销方式经常存在夸大功效的情况。购买保健品多数是中老年人,他们的医药知识相对缺乏,容易听信广告宣传。尤其是邀请中老年人参加的会议营销,往往成了欺骗消费者的骗局。更有甚者,一些生产厂家在保健品中添加西药有效成分,造成患者重复和过量用药,给其身体带来伤害。这些行为,严重透支了保健品行业的信誉;而一些药店参与其中,其不规范的行为也透支着药品零售行业的信誉。

在“google”的搜索引擎中键入“保健食品 药店”,搜索结果几乎全部是负面的新闻报道:“株洲七成药店查出‘犯规’保健品当药品出售”、“福州一些药店销售冒用其他保健品的批准文号的假冒‘复方阿胶浆’”、“郑州某药店销售的保健食品‘养精固本丸’夸大功效”……不胜枚举。“这不仅说明保健品市场的现状堪忧,也说明媒体和公众已经丧失了对保健品本应有的好感。”一位业内人士说。

究其原因,一方面是企业在违规经营;另一方面,我国食品标准的“多”和“乱”也给一些不规范的经营行为留下了空间,同时也让一些守法企业无所适从。

这种情况下,《食品安全法》的出台,无疑将起到整顿市场秩序的作用,让违规生产和经营保健食品的企业不敢再逾越“雷池”,为守法的生产企业和零售药店带来更加公平的市场环境。一位业内人士说:“更为重要的是,通过健全法律法规,能够促进保健食品在市场中的优胜劣汰,这将使得保健食品在促进全民健康、预防疾病方面真正发挥作用。”

发挥药店专业优势

对于药店来说,公平的市场环境仅仅是实现良性运营最起码的要求,保健食品市场还有着更多的挑战等待着零售药店。

曾经,药店在保健品销售渠道中一枝独秀,但今天却不得不应对来自商超、电视购物、电子商务、直销等各种销售渠道对市场份额的蚕食。

1996年6月1日,《保健食品管理办法》正式执行。申请产品在安全性、有效性等方面经卫生部最终审查合格方可获得批准证书,允许该产品使用保健食品标志进入市场。自此,保健品开始从“药品”向“食品”转型,同时也意味着,流通渠道从“药品流通渠道”转向“食品流通渠道”。商超、批发市场等开始纷纷进入保健食品销售市场,市场份额被无情分流。

据上海匹特欧企业管理有限公司总经理李从选介绍,目前零售药店面对的竞争对手主要有4个:商超专柜、网上直销、电视购物,以及保健品专营店。

他表示,几乎所有的商超都在销售保健食品,甚至开设了专营保健品的店中店和专柜。商超中的保健品促销员都是经过厂家专门培训的“杀手级”业务员,抢夺顾客的能力高于药店营业员;而专营保健品的网络超市近几年也发展迅猛,其中“益生康健”几年间的销售额已经超过10亿元。与药店不同,网络保健品超市往往采用平面广告+电话直销(呼叫中心)+网络直销的方式,以低价掠夺市场,多数产品价格仅为市场价格的3折,甚至还推出1元购物等特价活动。此外,目前国内已经有多家电视购物频道在销售保健品,如湖南快乐购、深圳宜和购物频道、浙江电视购物频道等都有保健品的推荐销售。再有,由于保健品超市的准入门槛没有药店那么高,一些专营保健品的商店也如雨后春笋般在各地纷纷涌现,它们以自己的产品特色和差异化服务为突破口,做得有声有色。

不仅如此,一位业内人士补充说,还有越来越多的保健食品采取“直销”形式,完全抛弃了现有的传统渠道。

而与上述种种相比,“专业性”恐怕是药店具有的最为有力的竞争武器。药店往往能提供相对专业的医药咨询服务,在消费者中的信任度较高。李从选认为,连锁药店应该配备专业的营养师,与药师、医师联动,共同服务于患者,为患者提供包括饮食、保健品、运动、药物在内的整套解决方案。“消费者需要的是健康,而不是保健品和药品,因此药店的营养师和药师应该经常举办健康讲座,在店内外推荐健康的生活方式,指导消费者改变原来不良的生活习惯。”他说。

另外,对于药店来说还有一个好消息,就是有的地区已经开始允许刷医保卡购买保健食品。据了解,今年6月,云南省为促进疾病预防,有效发挥医疗保险个人账户的功能和作用,增加了6个医疗保险个人账户的支付项目,其中就包括保健食品。“如果该项措施能在全国普及,无疑将使医保定点药店在保健食品市场获得独有的优势。”一位业内人士说。

共创健康食品品牌

目前保健食品行业中很少有全国性品牌。“我们经营的保健食品除一小部分是地区性品牌外,大多是‘杂牌’。”安徽一家连锁药店的负责人告诉记者。他表示,其所经营的“杂牌”保健食品更换速度很快,一旦销量上不去,就立即撤架,换上新的品牌。“最快的时候,不到3个月就换了。”他说。

尽管该负责人清楚地知道,频繁地上架、下架不利于维护忠诚消费,但是他认为,反正这些品牌也没有什么号召力,而且消费者在选择的时候除了看价格和包装外,主要还是听从营业员的介绍。所以尽管品牌更换频繁,也不会引起消费者的注意。而且药店在采购时也往往不注重保健食品的品牌选择,而是更多地挑选价格低、包装精美的产品。

对此,有业内专家认为,《食品安全法》实施后很可能会改变这种现状,并促进行业大品牌的出现。市场的有序将坚定投资者和从业者的信心。实际上,不仅仅是行业内部将越来越重视品牌建设,还有更多的大型药品、食品企业开始涉足保健食品市场。如石药集团今年邀请葛优作为果维康形象代言人,并定下了3年实现销售额12亿元的目标;韩美药业也在不久前从韩国引进了针对儿童的维生素,并开始大规模招商……

“未来2~3年内,保健品行业必然有一次大洗牌。”李从选说。在这种情况下,药店必须抛弃保健食品低价竞争的旧有营销策略,更多倾向于品牌产品,关注于自身健康咨询和管理能力的提升,让保健食品的良好经营为自己的美誉度加分。